【環球旅訊】近日，HeBS Digital負責新媒體和創意策略的經理Margaret Mastrogiacomo（以下訪談中簡稱M）出席了EyeforTravel 主辦的2012年北美區旅游業社會媒體策略會議。我們接受了EyeforTravel 的總編輯Ritesh Gupta(以下訪談中簡稱R)的訪談，探討旅游公司如何在其在線營銷策略中將社交和手機應用相結合。

　　R: 社交、本地化和手機應用（社交、本地化和手機應用，以下簡稱SoLoMo）是創新領域中最重要的幾個方面，這三個要素正為旅游營銷人員的計劃提供新的視角，他們一直在尋找新的方法來使目標消費者獲得更好的體驗。根據你的預測，這三個領域將出現哪些新趨勢？你覺得，在對旅游業的影響方面，這三個要素將分別起作用還是將成為一個整合性的策略呢？

　　M:

　　在HeBS Digital，我們都認為SoLoMo將在2012年成為主導。旅游營銷領域中已經出現了一些主要渠道相互融合的現象。因此，社交、本地化和手機將互相整合，并成為一個全面的策略。這三個方面是旅游消費者行為中的關鍵要素。“社交”反映了我們作為社會中的一份子所進行的活動以及我們如何分享旅游體驗； “手機”反映了我們“總是在移動”這一本質；而“本地化”則反映了我們從環境中獲取即時信息的需要。這些要素結合起來就能滿足消費者的內在需求，并使高互動性的旅游消費者得以與品牌進行頻繁的聯系。

　　SoLoMo有著很好的發展前景。本地數據將促進消費者互動和提升轉化率，而1/3的手機搜索包含本地內容。說到未來的趨勢，SoLoMo正使消費者獲取信息的方式發生改變。以往，顧客在入住期間需要對景點進行研究；而將來，手機應用程序不僅會探測旅行者所在的位置和他們搜索的內容、提供道路指引、根據地理定位來推銷特惠產品，還允許顧客實時分享他們的體驗。SoLoMo將提供更多客戶服務解決方案來提升旅行者體驗。

　　“簽到”將變得越來越重要。手機應用程序（如Foursquare）將進一步被整合到手機策略中，成為手機品牌體驗中的一個關鍵接觸點。對酒店經營者來說，短信營銷和基于地理位置的服務將成為關鍵。上述兩個要素允許他們在旅游體驗的過程中對目標旅行者進行定位。酒店經營者和旅游品牌需要開始注重“本地化”和“即時性”。

　　R: 兩大技術趨勢的結合——智能手機用戶的增加和社會媒體的普及引起了消費者行為的巨大變化。現在，社會媒體用戶大多擁有配備GPS功能的手機。跟以前相比，他們現在能更簡便地分享生活中的一些消息；無論身處何地，他們都希望可以獲得實時信息和即時進行購買。這兩大趨勢已結合成一個新的領域，它成為消費者生活方式中的一部分。根據你的預測，這一領域又有哪些新趨勢呢？

　　M:

　　2012年將有50%以上的美國人擁有智能手機。隨著越來越多旅行者使用智能手機，他們得以實時獲取信息和分享體驗。手機版網站和手機應用程序的功能將變得更強大。旅游公司需要獲取有關顧客偏好的信息，使旅游體驗更為個性化。這將成為它們提供實時信息和即時購買服務的關鍵。管理客房庫存、存儲顧客的服務偏好信息將使顧客成功進行預訂，并使酒店在其手機版網站上提供最相關的內容。旅游公司應把忠誠度計劃整合到手機版網站的體驗當中，這一點將成為提供個性化用戶體驗的關鍵。

　　手機版網站還將提供更多的分享功能。評論網站的整合（如TripAdvisor）將使顧客得以實時分享他們的體驗；而社交分享功能則使顧客輕而易舉地在社交平臺上發布微博和分享信息。總之，手機和社交的結合意味著：旅游公司應更多地將手機旅游、酒店網站以及手機應用程序視作一個體驗提供商，而不僅僅是一個內容提供商。

　　HeBS Digital與Loews Hotels聯合推出了一個手機版網站www.loewshotels.com/m，主推“位置識別”功能。該手機版網站可以探測連接網站的手機設備的所在位置。通過這一功能，Loews Hotels可以為潛在顧客提供即時信息和數據，使他們知道離自己所在位置最近的酒店是哪一家。如果一位手機用戶現在位于紐約市，他/她將接收到一則Loews Regency Hotel的預訂提示，信息中會顯示基于地點的打包特惠產品和服務。“位置識別”功能通過使顧客更快速地輸入地址和為他們提供個性化的指引來精簡預訂流程。

　R: 旅游業應如何結合基于地理位置、活動、人口特征和時間進行針對性營銷？

　　M:

　　在旅游公司考慮利用基于位置的服務（location based services,以下簡稱LBS）之前，它們需要確保所有本地內容（如Google Places）是精確的，且必須經過SEO——搜索引擎正是從手機目錄列表和手機地圖服務獲取位置信息的。如果網絡上所有本地信息都是精確的，那旅游品牌就可以著手于利用地理位置、活動、人口特征和時間進行定位。

　　有效定位目標顧客意味著了解四個因素：受眾、內容、地點、原因。能否成功定位一個手機受眾取決于某個地理位置中用戶的社交興趣以及人口特征，這一因素對旅游公司能否進行有效的手機營銷活動具有重要的影響。符合社交興趣、人口特征和時間定位的手機版廣告將滿足消費者的即時需求。根據這一需求，我們將會看到更多公司使用基于社交-地理的技術來更好地進行消費者定位。這一技術可以通過公開的社會媒體活動信息來獲取人口數據。假設某個商務旅行者與你的酒店的距離為5英里以內，他/她對餐飲和娛樂比較有興趣，那你可以通過手機版廣告或優惠券來向這位潛在顧客推銷餐廳的“優惠時段”（6-8點）。由此，廣告的效果就不僅僅是吸引用戶點擊，還滿足了消費者的需求。

　　R: 旅游公司對那些使用社交網絡和位置服務的顧客提供獎勵。本地化和社交相結合的趨勢備受期待，針對基于地理位置的 “簽到”的營銷也可以定期進行。你對旅游公司在2011年利用上述趨勢有何看法？

　　M:

　　2011年，很多酒店和旅游品牌看到了使用手機“簽到”的潛力。不少酒店在社交平臺（如Foursquare）上提供針對“簽到”用戶的產品和服務，以吸引消費者的注意。大型酒店品牌（如麗茲卡爾頓）利用自己的禮賓團隊所提供的關于本地景點和地標的小竅門，將Foursquare用作一個在線禮賓工具。所有Foursquare用戶都能根據這些小竅門來指引他們的旅游體驗過程。

　　旅游公司利用地理位置服務的另一個重要的方式是進行忠誠度計劃整合。喜達屋酒店與Foursquare合作，使SPG（Starwood Preferred Guest）忠誠度計劃的會員在入住參與計劃的酒店時，能獲得額外積分、徽章以及獎勵。隨著越來越多用戶使用手機進行“簽到”，他們將獲得更多的旅游推薦信息和基于位置的優惠服務。這有助于促進當地商戶的生意，尤其是餐館和水療等等。

　　R: 銷售和促銷是手機消費者在使用位置服務時最常搜索的信息。另外，本地交易逐漸成為手機購物體驗中的重要組成部分。請從當今旅游業的角度談談你對手機購買行為的理解。

　　M:

　　對于本地的餐館、酒吧、娛樂室、水療會館以及專注于本地顧客互動的大型旅游品牌來說，在基于位置的社會網絡（如Foursquare）進行手機促銷可以成為一種成功的策略。另一個吸引手機消費者的方法是提升旅游品牌或酒店的手機版網站，提供豐富的本地內容和實時的本地促銷信息。

　　眾所周知，銷售和促銷是手機旅游消費者最常搜索的信息。根據Amadeus的調查，82%的酒店手機預訂是在顧客入住當天進行的。針對手機消費者提供特惠產品和服務是吸引當天預訂和利用競爭優勢的好方法。酒店經營者需要集中上述手機購買行為，以增加last minute預訂，并對酒店內其它設施（如水療會館、餐廳等等）進行追加銷售。要理解手機購買行為，酒店經營者可以使用一個好方法——提供僅針對手機用戶的附加服務（免費早餐和wifi、額外獎勵積分、免費水療服務等等），通過手機版網站來增加last-minute預訂。

　　另外，如果你想要通過現有顧客產生輔助收入，手機是一個很好的渠道。酒店經營者可以利用手機優惠券來推銷酒店內的餐廳、水療和其它服務。

　R: 盡管旅游公司為基于地理位置的應用程序添加功能并提升服務，但不少人指出，與去年相比，這些應用程序在今年并沒有出現大幅增長。考慮到現在的地理-社交行為或上述服務的使用率，旅游公司應如何利用這些機會？
　　M:

　　我們并不認為未來的旅游業是由單一的地理位置應用程序或服務為主導。在我們看來，如果旅游公司將地理位置手機服務整合到全面的營銷策略中，它們將獲得巨大的機遇。其中，一個成功范例就是上文中提到的喜達屋與Foursquare的合作。

　　R: 每一次智能手機的換代都為旅游公司提供更多的機會，使它們可以提升用戶體驗。智能手機的功能（如位置服務、相機和短信）如何與你的社會媒體營銷活動相結合？

　　M:

　　用戶生成內容是關鍵。隨著手機變成旅游體驗中的重要組成部分，社會媒體營銷活動將更多地集中于讓顧客在入住期間分享體驗。社交營銷活動促使顧客分享入住酒店期間的照片和視頻；而比賽則使顧客在社交平臺上“簽到”來獲得獎勵。上述兩種活動都將變得越來越重要。

　　R: 你如何看待旅游公司利用社交位置信息傳播和分享來與消費者聯系？在你看來，2012年社交位置信息傳播和分享領域有哪些最新的趨勢？

　　M:

　　社交位置信息傳播使品牌準確定位受眾，為他們提供準確的本地信息。越來越多的旅行者實時分享照片、視頻以及更新信息，因此，從本質上看，旅游業具有社交性。通過鼓勵用戶“簽到”和提供本地手機優惠券和產品等一系列活動，旅游品牌將持續鼓勵社交分享和更多地集中于本地化互動。

　　2012年，旅游業將通過獲取用戶的其它信息，更有針對性地進行本地化互動和交易。旅游公司需要獲取相關信息——如旅行者的社交偏好和其它因素（如當天的時間），才能為他們提供更準確的信息。假設一位消費者的社交數據顯示他/她喜歡喝紅酒，而現在是周三下午五點，那酒店可以向這位潛在顧客推銷其“周三紅酒優惠日”。

　　R: 酒店經營者在2012年如何針對SoLoMo進行營銷？

　　M:

　　以SoLoMo為主導的今天，旅游品牌必須確保它們具有一定的基礎來實施成功的SoLoMo策略。一開始，旅游品牌必須創建一個優化的手機版網站，提供新鮮、具有本地內容和基于位置的產品和服務。它們應在本地手機目錄中提供精確且優化的項目列表，還要通過短信和社交平臺提升手機用戶之間的互動。 (Wing 編譯)